Annonseinntektene fortsetter å falle for X, etter at Elon Musk overtok selskapet og åpnet slusene for trakassering, hatprat og konspirasjonsteorier. I stedet for å forsøke å gjøre plattformen mer attraktiv for annonsører, saksøker Musk nå annonsørene for å tvinge dem til å annonsere.

Søksmålet er rettet mot organisasjonen Global Alliance for Responsible Media og selskapene CVS, Unilever, Mars og det danske energiselskapet Ørsted. Global Alliance for Responsible Media (GARM) er et initiativ fra World Federation of Advertisers, en organisasjon som består av verdens største annonsører. I søksmålet hevder X at de saksøkte står bak en ulovlig boikott av plattformen, og krever at retten skal erklære boikotten ulovlig. I tillegg vil X at de saksøkte skal erstatte de angivelige tapene de har hatt som følge av boikotten.

– Den ulovlige oppførselen til disse organisasjonene og deres ledere kostet X milliarder av dollar, skrev X-sjef Linda Yaccarino i et brev til annonsørene på plattformen.

– Vi forsøkte å være snille i to år, men fikk bare tomme ord tilbake. Nå er det krig, skrev Elon Musk i en post.

I søksmålet referer X også til en rapport republikanerne i kongressen nylig publiserte, der de hevder at GARM ulovlig forsøker å påvirke innholdet på plattformen ved å holde tilbake annonsering på X.

GARM har som formål å påvirke medier til å opprettholde innholdsstandarder som sikrer at annonsører slipper å oppleve at deres annonser plasseres i sammenheng med uønsket innhold. Etter at Elon Musk kjøpte Twitter fjernet han mesteparten av modereringen av innhold på plattformen. Han lot også en rekke brukere som tidligere var kastet ut av plattformen komme tilbake.

Flere uavhengige organisasjoner har dokumentert at det har ført til en oppblomstring av blant annet hatefulle ytringer, rasisme og konspirasjonsteorier på plattformen. Organisasjonen Media Matters dokumenterte at enkelte annonsører opplevde å se sine annonser plassert ved siden av poster med nynazistisk innhold.

Da Elon Musk avviste alle oppfordringer om å modere innholdet på X, anbefalet GARM sine medlemmer å ikke annonsere på plattformen. Ifølge søksmålet har 18 av disse sluttet å annonsere på X, mens flere titalls annonsører har redusert annonseringen på plattformen med over 70 prosent.

Effekten har vært dramatisk for X. Omsetningen i USA i andre kvartal i år var på bare 114 millioner dollar, en reduksjon på 53 prosent fra samme kvartal året før.

Elon Musk har lenge hatt et betent forhold til sine annonsører. Etter at han fremmet en antisemittisk tweet i fjor, var det flere annonsører som sluttet å annonsere på X. I et intervju på scenen på en New York Times-konferanse etterpå gikk Musk hardt ut mot disse annonsørene.

– Ikke annonser! Hvis noen forsøker å presse meg med annonsering, presse meg med penger. Go f..k yourself, svarte han på spørsmål om hva han mente om annonsørenes reaksjon.

Videoplattformen Rumble har levert inn et tilsvarende søksmål. Rumble har, i likhet med X, få restriksjoner på innhold som postes på plattformen, og har blitt en favoritt blant folk som blir begrenset eller kastet ut av YouTube.

Dette er ikke det eneste søksmålet Elon Musk har fremmet. Nylig ble det kjent at han har saksøkt OpenAI på nytt, etter å ha trukket forrige søksmål mot selskapet i sommer. To organisasjoner som har dokumentert at mengden hatprat på X har økt, Center for Countering Digital Hate (CCDH) og Media Matters, har også blitt saksøkt av Musk. Søksmålet mot CCDH ble avvist, mens saken mot Media Matters kommer opp neste år.

---