Etter å ha gransket Google i to år, har EU konkludert med at Google har blitt for dominerende innen annonseteknologi, og at selskapet misbruker sin dominerende posisjon. Denne gangen mener de at bøter ikke er nok, EU krever at Google kvitter seg med deler av sin kjernevirksomhet.

Annonseteknologi, eller AdTech på fagspråket, er teknologien som formidler annonsene du ser på nettsider. Den består litt forenklet av tre deler.

• Annonseportalen, hvor annonsører kan legge inn annonsene de ønsker å vise
• Annonseserveren, som viser selve annonsen på nettsiden og registrerer hvem som klikker på den
• Markedsplassen, som sitter imellom annonseportalen og annonseserveren, og velger hvilke annonser som skal vises på hvilke nettsider for hvilke brukere

Google er den dominerende leverandøren av alle disse tre teknologiene, og EU mener at de misbruker den dominerende markedsposisjonen til å forfordele sine egne produkter, og gjør det vanskeligere for konkurrenter å nå opp i konkurransen. Denne praksisen skal ha pågått siden 2014.

Google tjener mesteparten av pengene sine på annonser. Nesten fire av fem kroner Google tjener kommer gjennom deres AdTech-produkter. Det er derfor selve kjernevirksomheten i selskapet som trues av EU-sanksjonene.

EU mener at Googles annonseserver DFP gir Googles markedsplass AdX fordeler som gjør at AdX kan utkonkurrere andre markedsplasser i konkurransen om å vise annonser når en bruker besøker en nettside. Det gir AdX urettmessige fordeler i forhold til andre konkurrenter, som gjør at Googles markedsplass tjener mer penger.

EU mener også at Googles annonseportaler, Google Ads og DV 360, primært plasserer annonser på Googles egen markedsplass, AdX, og dermed forhindrer andre markedsplasser fra å kunne konkurrere om annonsene.

Normalt vil slike saker resultere i en bot, men i dette tilfellet har EU konkludert med at bøter ikke vil være nok til å endre Googles adferd. EU krever derfor at Google kvitter seg med minst ett av leddene i kjeden. I praksis betyr det at Google må selge enten annoseportalene sine, markedsplassen sin eller annonseserveren sin.

Google er, ikke overraskende, helt uenige i EUs vurdering. De mener at de selv kan endre praksis, slik at det ikke blir mulig å forfordele egne produkter. Et av forslagene de har kommet med tidligere, er å skille ut noen av AdTech-produktene i separate selskaper som fortsatt eies av Alphabet, Googles eierselskap. EU har imidlertid ikke vært fornøyd med innspillene Google har kommet med, og sier at den eneste realistiske løsningen de ser, er at Google selger deler av sin virksomhet.

Denne saken er langt fra ferdig. Nå som EU har kommet med sin foreløpige konklusjon, vil Google få mulighet til å komme med sine svar. Etter hvert vil saken sannsynligvis havne i rettsapparatet, hvor erfaringen tilsier at den vil bli en lang stund.

I mellomtiden vil Google fortsatt kontrollere hele verdikjeden innen annonseteknologi.