En utfordring mange opplever når de forsøker å sette gode mål i sosiale medier, er å vite med sikkerhet om målet ble nådd på grunn av sosiale medier. «Hvordan vet du at kunden ikke hadde kjøpt uansett?» er et spørsmål mange får når de måler konvertering.

Dessverre fører det til at mange i stedet velger å måle enklere kriterier. Lenkeklikk, rekkevidde og engasjement er tall som er lett tilgjengelig, og lettere å forsvare. Dessverre er det også kriterier som har mindre verdi for virksomheten.

Du bør strebe etter å måle de riktige tingene, selv om det er vanskelig. «De riktige tingene» er kriterier som er direkte eller indirekte knyttet til virksomhetens hovedmål. I en kommersiell virksomhet vil det ofte være salg. I en ikke-kommersiell virksomhet kan det være andre ting, som volumet eller kvaliteten på tjenester som ytes eller formidling av informasjon.

Om sosiale medier er det som utløser transaksjonen, eller bare er en del av kundereisen, er ofte ikke avgjørende. Det viktigste er at kunde endte opp med å kjøpe, ikke sant?

Da jeg jobbet med Oslo Maraton, fikk vi et år 1 200 påmeldinger gjennom Facebook. Det overgikk alle forventninger, og bidro til at vi totalt gikk langt over målet om 20 000 deltakere. Etterpå fikk vi spørsmål om hvordan vi kunne være sikre på at de 1 200 ikke hadde meldt seg på uansett, om det virkelig var Facebook som fikk dem til å melde seg på. Det visste vi ikke sikkert, og vi tok oss ikke bryet med å finne ut av det. For oss var det ikke viktig om det var 1 000 eller 1 200 som kom fra Facebook. Det viktigste for oss var at aktivitetene vi gjorde på Facebook, Instagram og andre sosiale medier hadde en betydelig effekt, og at sosiale medier var et viktig element i kundereisen.

Hadde vi målt enklere kriterier, som lenkeklikk, rekkevidde eller engasjement, hadde de konkrete tallene vi målte vært mer sikre, men vi ville ha visst mye mindre om hvordan sosiale medier påvirket den totale konverteringen. Derfor var det mer verdifullt å måle konvertering med en viss usikkerhet, enn å måle engasjement 100% riktig.

Hvis du vil synliggjøre verdien av aktivitetene du gjør i sosiale medier, bør du være opptatt av å sette gode mål – mål som er direkte eller indirekte knyttet til virksomhetens hovedmål. Da får du forankring, da bruker du ressursene riktig og da får du hjelp til å prioritere bedre. Det er vanskeligere å måle, men det har større verdi.

Det er bedre å måle et godt mål 80% riktig, enn å måle et dårlig mål 100%.