Hyperaktive mediebedrifter har lav rekkevidde på Facebook, men har mer effektive poster enn de fleste andre bransjer. De som forventet at det skulle bli vanskeligere å nå følgerne sine på Facebook tok feil, for den organiske rekkevidden har økt. Mediebransjen sliter imidlertid med å engasjere leserne, noe som reduserer tilgangen på nye lesere. Trendene i 2017 gir en god pekepinn på hva bransjen kan forvente av endringene som Facebook har varslet for 2018.

Artikkelen er basert på analyser fra SoMeStatus.com og rapporten Facebook-effekt 2017.

Ingen bransjer poster så mye på Facebook som mediebransjen. Nesten 30% av de norske postene på Facebook er fra mediene, og de mest aktive deler mer enn 30 poster om dagen. Mantraet i mange redaksjoner er tydeligvis at kvantitet er viktigere enn kvalitet. Det er synd, for med små endringer kunne bransjen fått mye mer igjen for ressursene de bruker på Facebook.

I 2017 har vi sett mange eksempler på redaktører og medieledere som har klaget på at det blir stadig vanskeligere å nå publikum gjennom Facebook. Tallene forteller en annen historie. Den organiske rekkevidden, som styres av Facebooks algoritmer, er stabil fra 2016 og gjennom hele 2017. De trendene som peker nedover er alle et resultat av medienes innhold og publiseringsstrategi.

Variasjonen mellom de ulike sidene i bransjen er imidlertid stor. Noen virksomheter har veldig gode resultater. Andre skiller seg ut i negativ retning.

Mediene i Norge fikk mye trafikk fra Facebook i 2017, og det vil de kunne få i 2018 også.

Det er faktisk opp til mediene selv hvor mye trafikk de vil ha fra Facebook i tiden fremover. Med riktig strategi kan trafikken øke. De som velger feil strategi vil imidlertid tape. Det er tre områder som er avgjørende: innhold, klikkrate og rekkevidde.

Innhold

Innholdet er, ironisk nok, mediebransjens akilleshæl på Facebook. Bransjen som lever av å fortelle gode historier, er helt elendige når det gjelder å fortelle historier på Facebook. Det legges mye ressurser i å fortelle gode historier på nett og papir, men på Facebook så deles det stort sett bare linkposter med en enkel setning. Det er som å pakke inn et diamantsmykke i avispapir før man legger det i utstillingsvinduet.

Jeg har spurt flere journalister og medieledere hvorfor de ikke gjør noe med dette, og forklaringen er som regel at man «ikke vil gi bort historien på Facebook». Det er en dårlig unnskyldning for å dele dårlig innhold.

Facebook handler om å fortelle gode historier. Historier som vekker engasjement blant brukerne er godt innhold. Det understrekes av endringene som ble annonsert i januar. Hvis mediene skal lykkes, så må de begynne å se på Facebook som leserens første møte med historien. Det møtet bør inneholde nok til at leseren kan avgjøre om dette er en historie hun vil dele eller diskutere med sine venner. Samtidig må det pirre leseren til å ønske å lese mer.

Det handler om å skifte fokus fra klikkerne til leserne.

At 92,1% av postene fra mediebransjen er linkposter, mens bare 7,2% er bilde- eller videoposter understreker dette. Bilder og video er uendelig mye bedre formater for historiefortelling enn linkposter. Mens linkposter når mindre enn 40% av følgerne i mediebransjen organisk og viralt, så når videoposter nesten 80%.

Hva om man brukte noen poster på å bygge opp de gode historiene? Skape interesse og nysgjerrighet. Det ville bygge både lojalitet og viral spredning.

Hva om man fortalte historien bak de gode artiklene? En fengende «bakomhistorie» vil skape forventninger og bygge relasjoner mellom leseren og historien.

Rekkevidde

Mediebransjen hadde lav rekkevidde på Facebook i 2017. Det er spesielt den virale rekkevidden som er veldig lav. Den organiske rekkevidden var brukbar, og økte faktisk noe i 2017 fra året før. Med utgangspunkt i at mediebransjen i snitt deler hele 5 poster om dagen, så er en organisk rekkevidde på 27,8% veldig bra.

Utfordringen er den virale rekkevidden. 13,1% er lavt, og en kraftig reduksjon fra 2016 (21,9%). Denne nedgangen skyldes at postene fra mediebransjen ikke engasjerer leserne. De ser sakene, og mange klikker på dem, men leserne lar seg ikke engasjere. Det betyr at mediene når ut til veldig få nye lesere ut over de som allerede følger siden.

Ser man på utviklingen gjennom året, så bekreftes inntrykket: Den organiske rekkevidden er stabil gjennom året, mens den virale rekkevidden synker.

Litt av medienes utfordringer med den virale rekkevidden kan forklares hvis man analyserer engasjementet som skapes av postene fra mediebransjen. Postene engasjerer ikke leserne. Både likes, kommentarer og delinger er mye lavere på mediebransjens poster enn på postene fra andre bransjer.

Ser man på endringene som Facebook annonserte i januar, så blir ikke utfordringen mindre for mediebransjen. Et av hovedpoengene i endringene er at poster som skaper aktivt engasjement og dialog vil belønnes i fremtiden, mens andre poster vil prioriteres ned. Med et snitt på bare halvparten så mange kommentarer og delinger som andre bransjer, så vil mange medier være taperne når endringene innføres. De som vil opprettholde rekkevidden må endre innholdsstrategien sin.

Organisk rekkevidde
Organisk rekkevidde er de brukerne som ser posten fordi de liker siden din eller fordi de går inn på siden. På grunn av måten algoritmen fungerer, er organisk rekkevidde den beste indikatoren på om innholdet du poster holder høy kvalitet eller ikke. Bra innhold gir høy organisk rekkevidde. Dårlig innhold gir lav organisk rekkevidde.

Viral rekkevidde
Viral rekkevidde er de brukerne som ser posten fordi venner har likt, kommentert eller delt den. Den sier noe om hvor fengende innholdet er, og er den viktigste kilden til å nå ut til nye brukere.
Viral rekkevidde sier imidlertid ikke noe om kvaliteten på innholdet og hvordan det oppfattes av målgruppen. (En morsom «kattevideo» kan oppnå stor viral spredning, uten å være relevant for målgruppen.) Viral rekkevidde må derfor sees i sammenheng med organisk rekkevidde: høy viral rekkevidde er best i kombinasjon med stor organisk rekkevidde.

Betalt (promotert) rekkevidde
Betalt rekkevidde er de som ser posten fordi du har betalt for det.

Klikkrate og linkindeks

93,8% av postene fra mediebransjen i 2017 var poster med lenke. Stort sett alt handler om å drive trafikk til egen nettside. Derfor er klikkrate og linkindeks to indikatorer som bør stå høyt på agendaen når mediene evaluerer sine resultater i sosiale medier.

Resultatene for mediebransjen er gode. Med en gjennomsnittlig klikkrate på 4,7% er mediebransjen inne på topp 3 blant de 128 bransjene som er representert i analysen.Det betyr at postene fra mediebransjen er mer effektive når det gjelder å drive trafikk til nettsidene, enn poster fra andre bransjer.

Det er imidlertid et lite skår i gleden: 4,7% er en markant nedgang fra 2016, da klikkraten i mediebransjen var 6% i gjennomsnitt. Det er en trend som bransjen bør ha fokus på å stoppe.

Linkindeks

Linkindeks er et mål på hvor mye trafikk poster med lenke driver til nettsiden. Linkindeks tar hensyn til både klikkrate og rekkevidde på postene.
Linkindeks er sammenlignbart mellom ulike posttyper og mellom ulike sider. Høyere linkindeks betyr at postene driver mer trafikk. Lavere linkindeks betyr at postene driver mindre trafikk.

Ser man på linkindeksen så er mediebransjen midt på treet, til tross for en høy klikkrate. Effekten av den høye klikkraten spises opp av den dårlige virale rekkevidden, og gjør at mange bransjer driver mer trafikk til sine nettsider fra Facebook enn mediebransjen.

Dette representerer et stort potensial for bransjen. Løser man utfordringene med poster som ikke engasjerer, så gjør den høye klikkraten at effekten på trafikken til nettsidene blir veldig stor.

Konklusjon

 

Mediebransjen hadde god effekt av Facebook i 2017, men bør legge om strategien i år. De mediene som fortsetter å jage billige klikk vil tape kampen om plassen i lesernes nyhetsstrøm i 2018. De som tar leserne sine på alvor, også på Facebook, vil bli vinnerne.

Du kan analysere din egen Facebook-side på SoMeStatus.com.

Photo by Bank Phrom on Unsplash