Det kan være en utfordring å finne gode kriterier for å måle effekten av aktiviteter i sosiale medier. En ting er imidlertid sikkert: Svaret er aldri «Likes».

Sosiale medier, og spesielt Facebook, er ofte den mest kostnadseffektive måten å nå ut med et budskap på. Enten du skal markedsføre noe, skape trafikk til en nettside, informere eller påvirke holdninger, så når du ofte flere til en lavere kostnad i sosiale medier enn i noen annen kanal.

Det er ikke alt som går bra i sosiale medier. Av og til fungerer ikke aktivitetene så bra som du forventer. Poster når ikke ut, brukerne klikker ikke på lenken eller videoen vises til få brukere.

På overflaten kan det se bra ut. Facebook, Twitter og Instagram viser oss ofte tall som gir inntrykk av at aktivitetene våre er en suksess, selv om det motsatte faktisk er tilfellet. Du kan alltid finne et tall som ser bra ut, uansett hvor dårlig resultatet egentlig har vært.

Hva bør du måle for å få et riktig bilde av resultatet av aktivitetene dine i sosiale medier? Det finnes flere gode alternativer:

Konvertering

Det beste er å måle reell konvertering. Kjøpte kunden produktet? Meldte hun seg på arrangementet? Lastet hun ned rapporten? Skiftet hun mening?

Konvertering er samtidig det vanskeligste å måle.

Å spore om et salg kommer fra en Facebook-aktivitet kan gjøres på flere måter. I noen systemer kan man legge på et parameter i lenken som sier hvor den kommer fra («kilde=fbkampanje»). Man kan bruke en spesiell rabattkode for en kampanje, eller lage et spesialtilbud som bare markedsføres i den aktuelle kanalen.

Det er også mulig å bruke et verktøy som hjelper deg å spore. Google Analytics (https://analytics.google.com/) forteller deg hvor trafikken inn til en nettside kommer fra.
Med Bit.ly (https://bitly.com/) eller andre tilsvarende tjenester kan du lage egne lenker til kampanjer, se hvor mange som klikker og hvor de kommer fra.

Det er også mulig å bruke analoge målemetoder («Hva fikk deg til å velge oss?») selv om kampanjen er digital.

Klikk

Ofte handler kampanjer om å drive trafikk inn til en nettside. Hvis det ikke er praktisk mulig å måle konvertering, så kan antall klikk inn på siden være et godt alternativ. Både Facebook og Twitter gir deg statistikk over hvor mange som har klikket på lenken i en post.

Vil du måle litt mer systematisk, så gir analyseverktøyet SoMeStatus.com deg informasjon om gjennomsnittlig klikkrate på postene dine, hvilke posttyper som genererer mest trafikk osv.

Klikkrate er en god indikasjon på hvor effektive linkpostene dine er. I 2016 hadde linkposter fra norske Facebooksider en gjennomsnittlig klikkrate på 4,5%. Har dine poster en høyere klikkrate, er det veldig positivt. Har de an lavere klikkrate, har du et potensial for forbedring.

Video

De fleste sosiale medier viser kunstig høye tall for antall videovisninger. Facebook teller for eksempel en videovisning allerede etter 3 sekunder. Når videoer i tillegg spilles av automatisk, betyr det at en stor andel av videovisningene som rapporteres egentlig ikke har sett videoen din.

Et bedre målekriterium er antall fullførte videovisninger, det vil si de som så videoen ferdig.

I gjennomsnitt var det 14% av de rapporterte videovisningene fra norske Facebooksider som ble fullført i 2016*. Om andelen fullførte visninger er høyere på dine videoer, er det et tegn på at videoene slår godt an i målgruppen.

Andelen som ser videoen med lyd kan også være et bra målekriterium.

Rekkevidde

I de tilfellene der det ikke er mulig å måle konkrete resultater kan reell rekkevidde være et alternativ. Reell rekkevidde vil si det antallet mennesker som har fått posten opp i nyhetsstrømmen sin. Dette er et mye bedre målekriterium enn antall følgere på siden eller antall som liker posten/siden, fordi det sier noe om hvor mange som i praksis har blitt eksponert for budskapet ditt.

Rekkevidde på Facebook består av organisk-, viral- og betalt rekkevidde. Den organiske rekkevidden er en veldig bra indikator på om innholdet ditt treffer målgruppen eller ikke.

Engasjement

Engasjement egner seg dårlig som målekriterium i sosiale medier. Det er i utgangspunktet ingen sammenheng mellom engasjement og effekt i sosiale medier. Tvert imot, så kan av og til et høyt engasjementsnivå bety at posten har lav effekt*.

Unntaket fra dette er kommentarer. I noen tilfeller kan dialog med brukere være hele eller deler av målet med aktiviteten, og da vil selvfølgelig antall kommentarer kunne være et godt målekriterium.

Likes/følgere på siden

Antall brukere som liker siden din har ingenting med hvor mange som ser innholdet ditt å gjøre. Det er derfor verdiløst som målekriterium.

En side med 5.000 følgere kan nå ut til bare 500 brukere med hver post. En annen side med 5.000 følgere kan nå ut til 10.000 brukere med hver post. Det er innholdet som bestemmer, ikke antall brukere som liker siden. Bruk derfor reell rekkevidde som målekriterium i stedet for antall følgere.

Noen råd til slutt

Det kan være vanskelig å måle effekten av aktiviteter i sosiale medier. Plattformene selv presenterer oss for tall som skal motivere oss til å bruke plattformen mer, men som ofte er ubrukelige for å måle effekt.

Det beste rådet jeg kan gi for å gjøre det enklere å måle effekten av aktiviteter i sosiale medier er å starte med målet og målekriteriene. Det er enklere å skape en god aktivitet rundt et definert mål, enn å finne gode målekriterier for en aktivitet som allerede er planlagt.

De tallene som er lett tilgjengelig er sjelden de som er best å måle. De nyttige tallene er ofte tilgjengelige, men vanskeligere å finne. Det var derfor undertegnede laget SoMeStatus.com, et gratis analyseverktøy som gir deg de nyttige tallene fra Facebook.

Sist, men ikke minst: Glem likes! Likes er ikke nyttig for noe annet enn å øke (eller ødelegge) selvtilliten din.

*Fra rapporten Facebook Effekt 2016

Foto: Olu Eletu