Bank- og finansbransjen legger mye mer ressurser i sosiale medier enn mange andre, men får ikke helt den effekten man kan forvente. Både rekkevidde og effekt har forbedringspotensiale sammenlignet med andre bransjer.

Som en oppfølging til rapporten Facebook-effekt 2016 har jeg gravd dypere ned i enkelte bransjer. Denne gangen ser jeg på bank- og finansbransjen.

 

Bank- og finansbransjer (heretter kalt «finansbransjen») omfatter banker, forsikringsselskaper og andre virksomheter som tilbyr finansielle tjenester.

Finansbransjen poster 3,6 ganger pr uke. Det tilsvarer en post hver annen dag. Akkurat som tilfellet er med energibransjen, så poster finansbransjen en del færre poster enn snittet av alle bransjer.

Rekkevidde

Finansbransjen har en rekkevidde som er relativt lav. En organisk rekkevidde på 21,6% er godt under både gjennomsnittet for hele analysen og gjennomsnittet for alle kommersielle bedrifter (29,9%). Også den virale rekkevidden er lav. 19,5% er godt under gjennomsnittet i analysen.

Den organiske rekkevidden faller jevnt gjennom mye av året. Først i siste kvartal snur trenden oppover igjen. I januar lå den på 22,9%. Etter å ha steget svakt til 24,9% i april, faller den organiske rekkevidden til 15% i september. Ved utgangen av året er den oppe på 21,2%. Totalt sett en fallende tendens.

Stigningen i siste kvartal kan markere begynnelsen på en bedring, dersom denne fortsetter videre inn i 2017.

Den virale rekkevidden har stort sett samme utvikling som den organiske, men med større variasjoner fra måned til måned. Mars er den beste måneden med 29,4%, mens august er den svakeste med 11,8%

Innhold

Flere virksomheter innen finansbransjen poster innhold som både er profesjonelt laget, og som i teorien burde være interessant, relevant og verdiskapende for potensielle kunder. Likevel er både rekkevidde og effekt godt under det man kunne forvente.

Det er mulig dette skyldes at innholdet er FOR profesjonelt laget, slik at brukerne oppfatter det som ren reklame. Da vil mange brukere ubevisst «filtrere bort» innholdet, slik de gjør med tradisjonell reklame. Facebook er riktignok en veldig effektiv kanal å annonsere i, men innhold som oppfattes som reklame vil ikke få de positive «sosiale medier-effektene» som mer personlig innhold ofte nyter godt av. Denne bloggposten forklarer mer om forskjellen på målrettet annonsering og sosiale medier.

Det kan være en fordel å dele innhold som er noe mindre «polert» og mer personlig. I stedet for en animert film om et tema, kan man for eksempel få en ansatt eller kunde til å snakke om det samme temaet.

Det er verd å nevne at dette ikke er en utfordring som finansbransjen er alene om. Flere bransjer som bruker mye ressurser på markedsføring mot forbrukere opplever det samme.

Promotering

Flere virksomheter i finansbransjen promoterer en stor andel av sine poster. Dette kan være en utfordring, da det gjør det vanskelig å skille på hva brukerne oppfatter som godt og dårlig innhold.

Man bør bare promotere godt innhold. Dårlig innhold blir ikke bra av at du putter penger i det.

Godt innhold er innhold som har høy organisk rekkevidde, høy klikkrate eller høy andel fullførte videovisninger. Dette er innholdet som slår best an hos sidens eksisterende følgere. Det er derfor sannsynlig at det også er dette innholdet som vil være mest interessant for potensielle nye følgere.

Det er derfor viktig å være mer selektiv med hvilket innhold som promoteres.

Posttyper

Finansbransjen har en god variasjon i posttyper. Alle de tre viktigste posttypene er godt representert i løpet av året. Den mest brukte posttypen er linker, som står for noe over halvparten av postene. Bilder er nest mest brukt, med 29% av postene.

Også videoer utgjør en betydelig andel av postene som deles av finansbransjen. Med 14,4% videoer, poster finansbransjen ca. 50% flere videoer enn snittet av alle bransjer. Dette er positivt, da videoer er en posttype som både når mange brukere og viser seg å ha bra effekt.

Linkpostene fra finansbransjen genererer 19,6 klikk pr. 1000 visninger. Dette er lavt i forhold til snittet av alle bransjer (45 klikk pr. 1000 visninger), også lavere enn energibransjen. Det betyr med andre ord at linkpostene fra finansbransjen er mye mindre effektive. For de virksomhetene som bruker linkposter for å drive trafikk til egne nettsider er dette en utfordring.

Andelen videovisninger som fullføres er 11,4%. Det er godt under gjennomsnittet i analysen. Når bare én av ni ser videoen ferdig betyr det at det er et stort postensiale for å få mer effekt videopostene i finansbransjen. 9% av videovisningene er med lyd, også det noe under gjennomsnittet i analysen. Finansbransjen bør derfor tekste videoene sine, slik at budskapet også når ut til de som ikke ser med lyd.

Engasjement

Finansbransjen skaper lite engasjement med sine poster på Facebook. Både likes, kommentarer og delinger ligger godt under snittet i analysen.

For de virksomhetene som ser på Facebook som en trafikkdriver til egne kanaler kan det lave antallet likes pr. 1000 visninger være positivt, da analysen har vist at antall klikk på linkposter er omvendt proporsjonalt med antall likes.

For virksomheter som ønsker å bruke sosiale medier til å skape dialog med brukerne er det lave antallet kommentarer en utfordring.

Konklusjon

Finansbransjen har lav rekkevidde og får mindre effekt av Facebook en man bør forvente. Det postes mye bra og variert innhold, men man er ikke i stand til å fenge brukerne.

Både klikkrate og andel fullførte videovisninger er lavere enn mange andre bransjer. Det fører til at budskapene ikke nå frem.

En mulig forklaring er at innholdet som postes oppfattes som reklame, ikke som genuint «sosiale medier-innhold». Det kan derfor være en idé å forsøke å lage innhold som er mer personlig og mindre «polert».

Det er lett å la seg blende av store tall, spesielt når poster promoteres. For å få et riktigere bilde av hva brukerne oppfatter som godt og dårlig innhold, bør virksomheter begynne å måle mer nøytrale indikatorer, som organisk rekkevidde og klikkrate.

Man bør bare promotere det beste innholdet. Det innholdet som har best organisk rekkevidde, best klikkrate og høyest andel fullførte videovisninger er innhold som «treffer» eksisterende følgere. Dette er innhold som egner seg for promotering.

Analyse

Vil du lese hele rapporten Facebook-effekt 2016, så kan du laste den ned gratis her.

Du kan også få en analyse av din egen Facebookside. Mer informasjon om det finner du her.

 

Illustrasjoner: SoMeStatus.com / Tim Evans