Diskusjonen går høyt om hvordan mediebedriftene skal forholde seg til sosiale medier. Ikke før har man måttet innse at internett har kommet for å bli, så dukker det opp en «killer app» som tar livet av den forståelsen man har brukt 20 år på å bygge opp.

Problemet med debatten er at den nå, som for 20 år siden, bygger på feil forutsetninger. Da man innså at internett var noe man måtte forholde seg til, var fokus i nesten alle avishus hvordan man kunne bruke internett til å selge flere papiraviser. Da den illusjonen brast, ble den modifisert til å få lesere til å betale for «elektroniske papiraviser» i stedet. Ingen har lykkes med å gjøre papiravisen elektronisk.

Så ble Facebook, Twitter og Snapchat en del av mediehverdagen. Sosiale medier har eksistert nesten like lenge som internett, men først de siste par årene har de fått den dominerende posisjonen i hverdagen vår som de har i dag. Når bestemor bruker Snapchat, så vet du at det er noe du må forholde deg til.

Svaret fra mediehusene er å gjøre nettavisen sosial. En god feil kan ikke gjøres for ofte.

Den eneste av de store avisene som tok internett på alvor var VG. Det er grunnen til at VG.no siden 1998 har vært dominerende. VG innså at internett ikke bare var «elektronisk papir», men at det var en plattform med enorme muligheter for å levere innhold som papiret ikke kunne håndtere.

Derfor er det trist å se at fokus i avisredaksjonenes satsing på sosiale medier er hvor mye trafikk det kan generere til nettavisen. Når journalistene er mer opptatt av Facebook-algoritmen enn av innholdet de produserer, så burde det ringe noen alarmklokker.

Sosiale medier vil ikke redde nettavisenes økonomi noe mer enn internett gjorde det for papiravisene. Sosiale medier er plattformer med enorme muligheter for å levere innhold som nettavisene ikke kan håndtere.

Mediehisenes håndtering av sosiale medier er som å vise en avisannonse på TV

Essensen i sosiale medier er ikke Facebook, Twitter og Snapchat. Essensen i sosiale medier er de sosiale mekanismene, og hvordan de påvirker mediehverdagen vår. Applikasjoner kommer og går. I dag er det Facebook, i morgen er det noe annet.

Et eksempel på hvor kort man har kommet, er at de to mediene som ansees som «de beste» på Snapchat (nrkP3nyheter og Aftenbladet) egentlig ikke utnytter Snapchat i det hele tatt. De viser «dumme plakater» med tekst og bilde av et utvalg av dagens nyheter. Det er like innovativt som å vise en helsides avisannonse på TV.

Skal mediene overleve i en mediehverdag som endrer seg stadig fortere, må de begynne å tenke som VG gjorde i 1995. Internett var ikke «elektronisk papir», og sosiale medier er ikke «sosiale nettaviser» eller en trafikkgenerator til usosiale nettaviser. Sosiale medier representerer nye måter å kommunisere og konsumere innhold på. De mediene som vil lykkes i å bli økonomisk bærekraftige i fremtiden, er de som tilpasser seg de sosiale mekanismene og bygger forretningsmodeller rundt disse.

Det er på tide at norske mediehus lærer av egne feil.