De største mediene er blant de dårligste på Facebook. Nettavisen, VG, Aftenposten og mange flere poster dårlig innhold. Det gir elendig rekkevidde og færre lesere.

Det har vært hevdet flere ganger at mediebransjen får stadig mindre trafikk gjennom Facebook. Det stemmer ikke. Facebook-poster driver like mye trafikk til norske medier i 2018 som de gjorde i 2017. Ikke nok med det: Mediene kunne fått mye mer trafikk fra Facebook, helt gratis, hvis de ville.

Facebook har lenge vært en av de viktigste kildene til trafikk for både norske og internasjonale medier. Her hjemme kunne Medier24 fortelle at de fikk 60% av trafikken derfra. Likevel er det vel knapt noen som klager så mye på Facebook som norske medieledere. I sommer gikk Nettavisens Pål Nisja-Wilhelmsen ut og erklærte at «trafikken til norske medier fra Facebook stuper».

Pål Nisja-Wilhelmsen tar feil! Trafikken til norske medier fra Facebook er den samme i 2018 som den var i 2017. Facebook er en like effektiv trafikkdriver nå som før.

Ikke nok med det. Hadde Pål Nisja-Wilhelmsen og kollegene hans tatt leserne de får fra Facebook på alvor, så kunne det ha vært mange flere av dem. Mediebransjen er ikke spesielt flinke til å utnytte mulighetene i Facebook.

Rapporten Facebook-effekt for første halvår av 2018 viser at ingen kommersielle bransjer har høyere klikkrate på sine poster enn mediebransjen. 5,7% av de som ser en post fra mediebransjen på Facebook klikker på den. Dette er en økning fra 4,7% i 2017. Facebook-postene fra mediebransjen har med andre ord blitt 21% mer effektive i 2018 enn de var i 2017.

Mediebransjens Facebook-poster er mer effektive enn alle andre kommersielle bransjer

Det som ødelegger litt for mediene er at de har mindre rekkevidde på sine poster enn andre bransjer. Facebook-postene fra norske medier når bare ut til halvparten så mange mennesker som snittet av alle norske Facebook-sider.

Tar man hensyn til både klikkrate og rekkevidde, så viser analysene bak Facebook-effekt at Facebook-postene fra norske mediehus driver like mye trafikk til medienes nettsider i 2018 som de gjorde i 2017.

– Det er masse kake igjen, men bare til de som bidrar til festen

At mediebransjen har så liten rekkevidde på sine Facebook-poster skyldes ikke at Facebook diskriminerer mediene. Det skyldes at de fleste store mediene i Norge gjør en ganske dårlig jobb på Facebook. Hadde redaksjonene tatt leserne de treffer gjennom Facebook på alvor, så kunne de ha doblet antall lesere de fikk gjennom Facebook uten at det kostet en krone ekstra.

Feilen de fleste medier gjør er at de ikke tenker redaksjonelt når de poster på Facebook. Det legges mye jobb i tekst, intro, tittel og bildebruk på nett, men på Facebook poster de som regel bare en lenke til artikkelen med en setning eller to. Setningen er ofte en klikkvennlig variant av tittelen. Det er dårlig innhold på Facebook.

Facebook handler om å fortelle historier og skape verdi for brukerne. Det burde være enkelt for mediene, som lever av å fortelle historier, å dele Facebook-poster med gode historier. Historier som utfyller tittelen og ingressen på artikkelen, og som gir brukeren enda mer lyst til å klikke på lenken og bli en leser. Når artikkelen er ferdig skrevet burde det ikke være så vanskelig for journalisten å sette sammen noen setninger som selger historien til potensielle lesere på Facebook.

Det finnes heldigvis eksempler på medier som utnytter Facebook bedre. NRK Sogn og Fjordane og lokalavisen ReAvisa i Vestfold forteller interessante historier i sine Facebook-poster. Historier som utfyller sakene de lenker til. De nevner personer og steder når det er relevant, og har en uformell og informativ tone i tekstene som ledsager lenkene.

Facebook-postene fra medier som forstår Facebook minner mer om en venn som har en historie å fortelle, enn en nettavis som forsøker å lokke deg til å klikke.

Hadde flere medier gjort som NRK Sogn og Fjordane og ReAvisa, så ville Facebook ha blitt et bedre sted for oss brukere, og mediene ville ha fått mye mer trafikk fra Facebook – helt gratis.

Eller, for å bruke en analogi som Pål Nisja-Wilhelmsen forstår: Det er masse kake igjen, men bare til de som bidrar til festen.

NRK og ReAvisa bruker Facebook-postene til å gi et utfyllende innblikk i historien. Det bidrar til at postene når ut til flere lesere.

Photo by Thought Catalog on Unsplash