Å sette mål og måle resultater av aktiviteter i sosiale medier kan virke kjedelig og vanskelig. Noen blir faktisk provosert av idéen og mener hele poenget med sosiale medier er at det er en sosial aktivitet som ikke skal måles. Men som bedrift er vi tilstede i sosiale medier for å øke verdiskapingen, og da er det helt avgjørende å sette riktige mål og måle resultatene.

80% er bedre enn ingenting

Oslo Maraton satset på sosiale medier som en av de viktigste kanalene i 2013. Med en økning på ca. 6000 deltakere fra året før og tre utsolgte distanser, ble løpet en stor suksess. 1300 av deltakerne meldte seg på via Facebook, og mange fler ble motivert til å melde seg på gjennom sosiale medier.

En av de fremste grunnene til at markedsaktiviteter ikke måles er at det er vanskelig å finne målekriterier som gir et 100% riktig resultat. I tilfellet Oslo Maraton er det nærliggende å spørre «hvor mange av de 1300 ville ha meldt seg på også uten Facebook?» Å telle antall påmeldte gjennom Facebook gir ikke nødvendigvis et 100% riktig resultat, men for Oslo Maraton er likevel resultatet godt nok. Det viser at satsingen på sosiale medier har vært en suksess. Om det korrekte antallet som meldte seg på gjennom Facebook er 1200 eller 1300 er ikke avgjørende. For Oslo Maraton er et 80% riktig måleresultat godt nok.

Dessverre er det mange som leter etter mål og målekriterier som gir et 100% riktig resultat, og som lar vær å måle hvis de ikke finner det. For de fleste prosjekter vil imidlertid et 80% riktig måleresultat være godt nok. Merkostnaden (i form av ressurser eller penger) ved å oppnå et 100% riktig resultat istedenfor et 80% resultat er ofte for høy. Spør du en toppleder, vil hun svare at et 80% riktig svar er bra nok, så lenge man er klar over usikkerheten. 20% usikkerhet er faktisk mindre enn toppledere ofte konfronteres med. Begrenset risiko og usikkerhet er bare et problem hvis den ikke er kjent.

Det er med andre ord mye bedre å sette mål og målekriterier med en viss usikkerhet, enn å ikke måle i det hele tatt.

Reelle forretningsmål

I IT-bransjen, hvor jeg tidligere jobbet, fant vi en annen løsning på utfordringen med å måle riktig: Vi satte mål og valgte målekriterier som vi klarte å måle 100% nøyaktig. Oppetid på servere, responstid på systemer og andre kriterier som var enkle å måle med eksisterende overvåkingssystemer ble målt. Utfordringen var at ingen utenfor IT-avdelingen hverken forstod eller interesserte seg for resultatene. Derfor hadde de heller ingen forståelse av hvilken verdi prosjektet tilførte bedriften.

Det samme gjelder for sosiale medier. Sett reelle forretningsmål, ikke «sosiale medier-mål». Bedrifter bruker ikke sosiale medier for de sosiale medienes skyld. De bruker sosiale medier for å øke verdiskapingen. Da må målene og målekriteriene knyttes til verdiskaping. Hvis bedriftens hovedmål er knyttet til salg, så bør målene i et sosiale medier-prosjekt knyttes (direkte eller indirekte) til salg. Hvis bedriften bruker sosiale medier primært til rekruttering, bør målene knyttes til rekruttering.

Ikke sett typiske «sosiale medier-mål» som antall Facebook-likes, antall Twitter-følgere eller liknende. Slike kriterier er verdiløse for bedriften, og bør ikke være mål for noe prosjekt. (De kan imidlertid være MIDLER for å nå andre mål.)

Modellen

For å gjøre det enklere å sette riktige mål har vi definert ulike nivåer av mål. Modellen kan brukes på alle markedsaktiviteter, ikke bare sosiale medier:

Modellen deler mål inn i fem nivåer. Et reelt forretningsmål bør være på nivå 4 eller 5. Nivåene 1 til 3 egner seg kun som delmål eller indikatorer:

• Nivå 1 – Synlighet
  Synlighet er antall mennesker som ser eller kan se budskapet ditt. Det kan være antall visninger av en post på Facebook, opplaget til en avis eller antall seere som ser en reklamespot på TV. Synlighet er det enkleste å måle, men også det kriteriet som gir minst verdi.
• Nivå 2 – Oppmerksomhet
  På dette nivået har brukeren sett annonsen din og oppfattet budskapet ditt. På Facebook vil det si at brukeren har åpnet bildet, linken eller teksten du postet. I tradisjonell markedsføring kan dette være vanskelig å måle, men i sosiale medier er det relativt enkelt. Men at en bruker oppfatter budskapet ditt sier ingenting om hvorvidt det utløser en verdiskapende handling eller ikke, så dette nivået har også liten verdi som hovedmål.
• Nivå 3 – Engasjement
  Engasjement har lenge vært det ultimate målet for mange kampanjer i sosiale medier. En bruker klikker LIKE, deler eller kommenterer et innlegg. I tradisjonell markedsføring vil det tilsvare at leseren river ut annonsen eller forteller om den til en nabo. Heller ikke dette nivået er verdiskapende i seg selv. Engasjementet kan føre til økt synlighet, som igjen leder til en verdiskapende handling fra en annen bruker. Da er engasjementet et middel, men det er den andre brukerens handling som er målet.
• Nivå 4 – Interaksjon
  Dette er det første nivået som har reell egenverdi. At brukeren klikker på en produktlink, ringer for å få mer informasjon eller besøker butikken din er handlinger som direkte kan lede til verdiskaping. Det er opp til deg å sørge for at interaksjonen leder til en transaksjon – et salg.
• Nivå 5 – Transaksjon
  At kunden kjøper et produkt, bestiller bord på restauranten din eller melder seg på et arrangement er reell verdiskaping. Dette er det beste nivået å måle på.

Det er bedre å måle 80% riktig på nivå 5 enn å måle 100% riktig på nivå 1. Det er på nivåene 4 og 5 at du får forankring og ressurser.

Å finne gode målekriterier og målemekanismer på nivå 4 og 5 kan være vanskelig. Det er imidlertid verd å bruke tid og ressurser på det, fremfor å ta snarveier som ender med mål som egentlig ikke er relevante.