Oppdatert 05.10.2012

Denne uken var jeg så heldig å få presentere suksesshistorien om Centrum Trafikkskole i Asker, som har generert over 2 millioner i økt omsetning gjennom Facebook, på Webdagene. En tilbakemelding jeg fikk flere ganger var: «Så bra å endelig høre et konkret eksempel på en bedrift som har tjent penger på å bruke sosiale medier.»

Og nettopp dette er en av de store utfordringene for bedrifters bruk av sosiale medier. Det har vært vanskelig å måle konkrete gevinster.

Det er primært to grunner til at det er vanskelig å måle resultater av aktiviteter i sosiale medier:

1. Feil utgangspunkt
2. Feil utgangspunkt

(Nei, det var ikke en skrivefeil.)

1. Feil utgangspunkt

Alt for mange bedrifter starter i feil ende når de planlegger aktiviteter i sosiale medier. De fokuserer på hva de vil gjøre, ikke hva de vil oppnå. Ofte er det kreative mennesker som driver prosessen, og de fokuserer på de kreative delene av prosessen. Det har gitt oss masse gode kampanjer i sosiale medier, som er både underholdende, engasjerende og en fryd for øyet.

MEN, når man skal rettferdiggjøre budsjettet ovenfor ledelsen, så er det veldig vanskelig. Det er lett å måle engasjement, respons og faglig kvalitet, men å regne om dette i tall som lederne er interessert i har vist seg veldig vanskelig.

2. Feil utgangspunkt

Istedenfor å løse utfordringen med å måle verdiskaping i sosiale medier, så velger man å finne egne målekriterier som «passer bedre» og som er enklere å måle. «Synlighet» er et slikt surrogat. Synlighet er enkelt å måle, for det gir Facebook oss helt gratis. Men synlighet er ikke verdiskaping, Derfor er synlighet, engasjement og andre tilsvarende kriterier ikke bra nok. Jeg vil gå så langt som på påstå følgende:

Synlighet og engasjement har ingen egenverdi

La meg illustrere det med følgende eksempel:
Hvis du selger jordbær, så kan du stå langs E18 mellom Oslo og Asker. Da vil du være synlig for over 100.000 mennesker hver morgen og hver ettermiddag. Men hvis du ikke står ved en busslomme, en bensinstasjon eller et annet sted hvor de som ser deg kan stoppe, så kommer du ikke til å selge et eneste bær.

Synligheten har med andre ord ingen verdi før den kan konverteres til verdiskaping. Dette gjelder i sosiale medier også.

Hvordan skal man løse utfordringen?

Start med målet

Sett mål for hva bedriften skal oppnå i sosiale medier. Det skal ikke være «sosiale medier-mål», men mål som er direkte eller indirekte knyttet til hovedmålene i bedriften. Selge mer, yte bedre service, redusere kostnader eller liknende.

Sett kriterier for hvordan resultatet skal måles FØR aktiviteten planlegges.

Jeg får ofte spørsmålet «hvordan kan du være sikker på at kunden som kjøper via Facebook ikke ville kjøpt uansett?» Det vet jeg ofte ikke, og kostnaden ved å finne det ut kan være for høy. Da er det bedre å måle at han/hun faktisk kjøpte gjennom Facebook, og være fornøyd med det. Det er bedre å måle 80% riktig enn å ikke måle.

Bruk forretningsmodellen

Pass på at det du gjør i sosiale medier er relevant for det bedriften gjør ellers. Å gi bort en bil i en Facebook-konkurranse er meningsløst hvis du ikke selger biler. Det er bedre å nå 20 mennesker som virkelig er interessert i bedriften din enn å nå 2.000 som ikke er det.

Fremhev det som gjør din bedrift unik. Hvis du driver en restaurant som skiller seg ut med sin fantastiske hjemmelagede pasta, så sørg for at dette kommer frem i sosiale medier også.

Slipp de kreative menneskene løs

Med utgangspunkt i «ordenlige» mål og bedriftens forretningsmodell kan du slippe de kreative menneskene løs. Og de kommer garantert til å skape noe som er like kreativt, engasjerende og underholdende nå.

Kontrollér

Sjekk at aktiviteten er utformet slik at målekriteriene du satte i starten fortsatt fungerer, og at den gjenspeiler det som gjør din bedrift unik. Vær kritisk.

Et eksempel

La meg avrunde med et eksempel på hvordan vi løste en «vanskelig» sak:

Kværner ASA er et stort og tradisjonsrikt selskap som blant annet bygger oljerigger som står i Nordsjøen. Et av målene de satte for sine aktiviteter i sosiale medier er å tiltrekke seg nye ingeniører som vil begynne å jobbe i Kværner. Hvordan måler man om de lykkes med det?

De la inn «stilling ledig»-funksjonen fra websiden på Facebook. Det ville være uforholdsmessig dyrt å lage en egen for å måle Facebook-trafikk, så de brukte den samme som på websiden.

For å måle hvor mye Facebook bidrar til søk i stilling ledig-databasen, så bruker de Facebooks eget statistikkverktøy «Innsikt», som er gratis og tilgjengelig for alle som har en Facebookside. Kriteriene de måler på er hvem de når (blant annet har de en stor andel brukere av siden i aldersgruppen 18-35 år, nettopp den gruppen man finner de unge ingeniørene i), og hvor stor andel av trafikken på siden som går til undersiden med stilling ledig-databasen. I tillegg måler de hvor mye av trafikken på websiden som kommer fra Facebook.

Dette gir en god indikasjon på om de når målet om å tiltrekke nye ingeniører gjennom Facebook. Det er ingen nøyaktig måling, men gir et godt nok resultat til at man kan måle en effekt av innsatsen. I tillegg kan man måle hvordan endringer i innsatsen påvirker for eksempel andelen av trafikken som går til stilling ledig-siden.

På lengre sikt kan man tenke seg mer nøyaktige målemetoder, som for eksempel å spørre ingeniører som ansettes hvor de først hørte om Kværner. Men for styringen av den daglige Facebook-aktiviteten er man fornøyd med målingen som gjøres i dag.

Oppdatering 05.10.2012:
Kværner registrerer nå hvilke kandidater som får høre om ledige stillinger via sosiale medier. De eksakte tallene er foreløpig konfidensielle, men det er en betydelig andel av kandidatene som kommer via sosiale medier.